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飞天寻梦 行云流水间

随缘,是一种胸怀,是一种成熟,是对自我内心的一种自信和把握

 
 
 

日志

 
 

营销技巧  

2011-11-26 10:18:17|  分类: 营销观念 |  标签: |举报 |字号 订阅

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这才是正版的中国美人(图) - 星期八旅馆 - 你我之约

 


这才是正版的中国美人(图) - 星期八旅馆 - 你我之约

 


这才是正版的中国美人(图) - 星期八旅馆 - 你我之约

 


这才是正版的中国美人(图) - 星期八旅馆 - 你我之约
飞天营销技巧70条

    1、每天背诵十大成功信念一次(十大信念附后)

    2、吃早饭时,过一遍今天的计划,明确今天的主要工作

    3、出门时,大声说“我是最棒的”

    4、见到第一个人,对他真诚说“早上好!”

    5、见到第二个人,对他微笑,再打一个招呼

    6、出门第一个要打交道的人,首先赞美他30秒。不要期回报

    7、只要有时间,就拿出自己的计划手册瞄瞄

    8、先做当日最有希望成功的事情。享受一下成功的乐趣。

    9、为今天的第一次成功,在心里呐喊:太棒了,这么容易成功!

    10、为今天的第一次不成功,在心里说:原来这样做不好,我知道了,下次一定会改进

    11、对你微笑的人,还报一个微笑,外加一个问候语

    12、对你冷冰冰的人,我几个微笑,把腰板挺得更直一些

    13、最成功的销售,10分钟内搞定。超过30分钟,生意很难做成

    14、去约见大客户,等待小客户来

    15、大客户重在服务,小客户重在质量

    16、谈话之前,要知道对方想什么

    17、只谈客户关心的问题。客户不问,不要加技叶

    18、谈话多听客户说,做一个好的倾听者

    19、如果谈话不成,一定问一下“真正的原因是什么”,请求对方帮助自己改进工作。回头好好总结

    20、谈业务之前,先谈认同度—对方最认可的是什么,就先谈什么。

    21、提前知道对方认可什么,并精心准备谈话

    22、认同度不要海阔天空,随时准备拉近业务内容

    23、有些客户需要三年才能成功,就不要急于生意

    24、拉住群体中“有最大认同度的人”,他就是“核心有影响的人”,他往往会促进你的业务延伸。比如家庭的当

    家人,企业的大老板,部门的万金油,行会的老大等

    25、80%的业务收入一定来自20%的客户

    26、用80%的精力服务好20%的客户

    27、客户成交,是生意的真正开始,而绝对不是结束

    28、你的客户群体越大,你的价值就越高

    29、保持与你的客户沟通,在他重要的日子或日期,送点礼物或去见他。切记,礼品不要贵重,只代表心意

    30、每年至少给自己的客户和潜在客户发一份贺卡

    31、每年至少给自己的朋友打一个电话

    32、每个月跟自己的父母沟通一次,汇报自己的进展,了解他们的近况,表示你的关心,最少三个月寄点钱或礼

    品,争取一年多回家几次,见他们几次。对父母感恩,就会对客户尊重

    33、你的最大业务量来自你最熟悉的区域

    34、你生活周围的5公里,应当成为你的势力范围。把他当成一个大村庄,挨家挨户去访问,成功1%,就可安稳生

    活一辈子

    35、让你的客户帮你推销,如果你的产品是最好的

    36、自己的名片是特制的。写上一句让人见了会感动的话。会很容易获得他人的认同

    37、自己的贺卡是特制的,手写的签名是唯一的。是你的文化形式

    38、吃饭固定几个地方,成为常客。与服务生和饭店经理都搞好关系。他们是你的潜在客户。他们会你增加认同度

    39、见什么人说什么话

    40、高帽子不要戴在马屁股上。赞美要适当

    41、资料呈递,随时解释。不要只邮寄资料给对方。节省他的时间

    42、客户并不懂,佻才是志家。要地专家的样子

    43、谈完话,带走你的资料

    44、有钱人不是你的客户,能消费的人才是你的客户。别光见人有钱没钱,有钱的吝啬者不如钱少的慷慨者

    45、有些人大咧咧,是最大的潜在客户群体

    46、目标明确化,指标数量化,随时跟随计划

    47、越成功的,你的机会越多。把你的成功写在脸上,把你的荣誉写在名片上。把你的成功写成小册子

    48、在公司做事,为公司尽心,永远不挖公司角,永远不破坏公司在客户中的形象。有公司,才有你的生存

    49、成功时,多一份感恩之心。把自己的成功归于别人,不需要你支付金钱,只需你一份真挚的感情。你的支持者

    将越来越多

    50、陌生拜访(调查),带点小礼物。礼物不贵重,却可获得宝贵的信息。

    51、见人之前先约定,只谈10分钟。尊重他人也尊重自己的时间

    52、热爱产品,关心公司,你爱企业,客户爱你

    53、生意就是生意,不要带杂感情色彩。因为生意是认同度的交换,是一个愿意买,一个愿意卖。不要说给对方优

    惠就要求取得回报。把感情与生意搀杂,你将失去朋友,也将失去客户

    54、生意谈成前,争取让他连续说7个“是”或“对”。最后一个问题是:我们现在该约签约了吧?对方会习惯性

    地说,“是”

    55、模仿他,你就是他。他不会拒绝自己,而会认同自己

    56、你的客户,只是你喜欢的人。如果你不喜欢一个人,不要期望把他发展成客户,否则,遗患无穷。

    57、永远不要与人争论。即使是人错的,原谅他吧。争论,是生意场最失败的招数。

    58、永远不要贬低竞争对手。尊重你的对手,客户才会尊重你。

    59、不与同行成仇敌,而成朋友。大家都好,市场才大,市场大了,大家更好

    60、你的产品一定有最优异的地方。找出来,突出它,最多突出3条优点。不要介绍100种优点,对方连三条也会忘

    记。

    61、多参与成功人士的聚会。模仿他们的言行,学习他们的思维,然后在销售中使用

    62、多参加博览会、展览会和其它大型商务会议,是你获得客户资料的好机会

    63、要有自己的业务专长。公司产品上千种,你应当突出几种,成为精英,就就是你的文化

    64、每个月有计划,每年有规划,所有目标都数量化。把数字简化,铭记在心,时刻对照检查

    65、达到目标要奖励。诺言落空要惩罚

    66、每天工作完毕要写日记,总结一日得与失,做好新计划

    67、身体是本钱,养好良好的作息习惯很重要

    68、睡觉之前想一下全天的工作和明日的计划

    69、睡觉之前的最后一个想法是:我今天是如此优秀,真是一个天才

    70、早晨起床的第一个表情是微笑。

    附:十大信念

    今天,我开始新的生活

    我是最棒的,一定会成功

    成功一定有方法

    我要每天进步一点点

    我用微笑面对全世界

    人人都是我我的贵人

    我是最伟大的推销员

    我爱我的事业

    我要立即行动

    坚持到底,绝不放弃,直到成功!


优秀营销企划人员的七种武器

    近日,公司正好要招聘一名企划人员,在描述这份岗位的要求时,我在想,一名合格或者优秀的企划人员究竟需要哪些潜能或技能?等我把所有要素列出来之后,发现做一名优秀的企划人员真的很难,本文就此谈谈“优秀营销企划人员的七种武器”,并按重要程度先后排序。

    排名第一位:逻辑思维能力

    之所以把逻辑思维能力排在第一位,是因为缺乏其他能力,只是直达还是走弯路的问题,但最终都能成事,而缺乏逻辑思维能力,则迟早会败事。逻辑思维就象各国元首会议时的安保工作一样,必须是密不透风、环环相扣的。如果逻辑思维能力欠缺,则既可能出现笑话(比如肯德基的秒杀门、故宫失窃等),又可能出现意外的小尴尬,等等。并且类似的失误可大可小,一个微不足道的失误,都有可能让整个计划破产。就象《神探狄仁杰》中的犯罪份子一样,哪怕一丁点的逻辑漏洞都会断送整个作案计划。

    排名第二位:文字创作能力

    之所以把文字功底排在第二位,不仅是因为营销企划人员“写作”的机会比较多,更是因为写作,真的能够让山鸡变凤凰,腐朽化神奇。在优秀的文字功底下,破旧的都是古董,新潮的都是时尚;张扬的是积极,沉默的是内涵;乖巧的是灵敏,是应变得体,迟钝的是低调,是大智若愚。。。好,还是不好,不光是产品说了算,还得靠营销企划人员如何给它一个“名份”。并且营销企划人员的文字功底,要的不完全是华丽,有可能昨天是天马行空的广告文案创作,今天是要求写实的新闻稿,明天是要求喜庆、幽默的活动主持稿,后天又变成了气势磅礴的某领导出席重要活动的发言稿等等,文体不一,要求各异,跨越极大。

    排名第三位:沟通协调能力

    一般来讲,企划这个部门的设置都非常精细,人数相对比较少,但千万不要将企划想象成是一个人或者一个部门的事情。一件完整的企划作品,从内部讲,计划形成前是一个部门的头脑风暴,计划形成后进入实施阶段,则需要其他部门群策群力。获得老板的批准,需要沟通;了解产品市场、向销售部门传达信心和意义,需要沟通;向职能部门要后勤支持,需要沟通;向外部媒介要渠道要资源,需要沟通,等等。总之,对企划而言,沟通无处不在。沟通协调的好坏,决定了你是一个人在战斗,还是一个团队在战斗。一个人的战斗,是吃力不讨好的战斗;一个人的战斗,资源注定是有限的,过程注定是曲折的,结局注定是悲催的,迟早是要走人的。

    排名第四位:数字感知能力

    之所以把数字敏感排在第四位,是因为数字太重要了。数字,既是检验企划成功与否的唯一标准,又是市场信息瞬息万变最真实的反馈;更是预测活动收支盈亏的唯一导向。每一次活动计划,企划都要预测成本支出、显隐性收益;每一次政策调整,企划都要预测其对销量和利润的双重影响;每一次数据的变化,企划都要分析隐藏在数字背后的真相,等等。数字感知能力不强,可能最终的结果就是赔本赚吆喝。表面上形势一片大好,风声水起,结果认真一核算,发现不赚钱。赚,不知其所以赚;亏,不知其所以亏,大抵如此。

    排名第五位:灵感创意能力

    可能很多人都觉得创意(灵感)对企划来讲,非常重要。确实,但之所以只把他排在第五位,是因为一名优秀的企划人员,需要灵感,而一名合格的企划人员,有上面几项就差不多了。创意从哪里来?创意就是一种“美”。美有两种境界,第一种美的境界是和谐。就象人一样,你说不出她的五官哪里漂亮精致,但搭配在一起很和谐、很舒服,形成了美。比如《蒙娜丽莎的微笑》,就属于和谐之美。转换到营销企划上,就是把每一环都做到精简、极致,平中出奇,形成创意;第二种美的境界是破坏。就象黄金分割点一样,最完美的地方并不在对称的中点,而是在不平衡的一侧。很多完美的营销案例,都是源起于破坏。王老吉是第一个破坏凉茶和饮料两个品类之间界限的品牌;江苏卫视的《非诚勿扰》之所以火爆,是因为他想方设法在制造矛盾冲突;不花钱的奥运营销“非奥运会指定赞助商”;众多知名品牌经典款式的限量发行,以及从大众向小众市场战略转移等等。越来越多的企业开始打破思维局限,通过破坏,创造反其道而行之的完美效果。

    排名第六位:心理捕捉能力

    可能大多数营销企划人员都没学过心理学,没有理论不要紧,但实践中,要善于捕捉别人的心理。心理捕捉一部分来源于我们的市场调研,但还有相当一部分来源于我们的“感知”。老板的风格是什么,老板想得到什么结果,付出多大的代价是老板的底线,这是捕捉老板的心理想法;销售人员遇到了哪些困惑,哪些是营销企划人员需要协助调解的,哪些是不能调整,需要销售部加强管理完善的,这是捕捉一线销售人员的心理想法;顾客在想什么?顾客能接受和不能接受的分别是什么?哪些是我们对顾客能改善的,哪些是不能改善必须由销售人员强行引导的,等等,这是对顾客心理的了解。只有把握了这些,营销才可能有效。

    排名第七位:新闻八卦能力

    在这方面,做的最出色的,被称为“狗仔队”。他们善于捕风捉影,通过曝料吸引眼球,从而最终获得收益。对营销企划人员来讲,对时政新闻要相当敏感。例如,汶川地震期间,作为商家要自主创造默哀低沉的氛围;伊拉克战争期间,统一润滑油利用当时国际焦点,在央视全程直播伊战战况期间,推出“多一些润滑,少一些磨擦”精简广告,获得出奇的营销效果;再如2008年奥运会,刘翔退赛,耐克在第一时间做出反应,连夜推出“爱比赛、爱拼上所有的尊严、爱把它再赢回来、爱付出一切、爱荣耀、爱挫折、爱运动,即使它伤了你的心”广告,将损失减少到最低;《让子弹飞》上映不久,开平雕楼就推出“到《让子弹飞》拍摄基地体验活动”;再比如之前网上热炒的以奥巴马图象替换肯德基大叔的“OFC炸鸡店”等等。都是和国际要闻、国内时事、娱乐、体育等结合在一起的。总之,对营销企划人员来讲,你知道就是要比别人多一些。

    以上就是个人总结出来的优秀营销企划人员的七种武器,相信这些能力全部具备者,已经是非常优秀了。

    张铭铭,目前就职于中国最大的人才服务连锁品牌——智通人才连锁,就任智通人才连锁长安公司企划经理。六年人力资源服务行业营销管理及实战经验,帮助所在企业实现从创业到高速发展的快速转变。EMAIL:zhang2002sir@163.com


治疗销售团队的感冒    销售部门往往面临这样的问题与困惑:团队好像最近工作情绪十分低落,以往那种人人埋头、忙碌兴奋的工作局面看不到了,取而代之的是工作时间闲聊、发呆,要不就是一出门就不知道哪里去了,也没带回来客户名单……是不是我们的业绩指标太重呢?但是也没有什么成果啊?开会讨论一下这个问题,发现大家的手指都是往外指的:公司产品不好、售后服务不配套、没有配合的宣传推广工作……

    这种情形就像流行性感冒一样在团队中弥漫开来,影响到整个团队的工作士气与业绩成果,怎么办?怎么才能达成月底的指标?怎样才让让团队与个人通过工作的平台得到成长和自我提升?

    销售主管和团队中的每个人都面临着如何管理整个销售团队的情绪,让我们的销售团队迅速进入士气高涨,互相推动的良性循环中,同时将我们的销售人员推进到自我管理与学习的快车道。

    从管理的角度看:

    销售团队工作倦怠,像得了感冒一样的情形大部分的原因可能很简单:沟通。双向、积极的沟通。

    不良、负面消极的沟通是企业巨大的成本。

    而顺畅的沟通则是推动我们加速度前进的燃料与动力。

    当销售主管或人员感觉到部门内存在的消极情绪隐患时,需要立刻检视企业所在的状况:外部市场与内部环境是否发生了一些变化?竞争对手是否有一些新的举措?变化在带来风险的同进也创造了机遇?或者是创造机遇的同时是不是也带来了未知的风险?是否每个人都清楚机遇并理性看待风险?

    对于管理而言,企业是否将企业未来走向的信息充分正式的沟通到每个级层?同时听取市场一线反馈过来的消息?是否让每一位同事都感觉到自己的意见被充分沟通、得到重视?企业是否给员工足够的机会、空间去表达自己的想法?

    给我们的内部客户一个沟通的机会,将会极大鼓动员工创新的积极性与成就感。而受挫与压抑下来的情绪则会打压团队的士气,造成感冒。

    以下步骤将协助治愈感冒、唤起士气,协助销售团队重新找回工作的兴趣。

    一、多角色的主管定位:

    销售主管除了将自己定位在专业的管理者角色上,也可以在各种非正式的沟通场合、根据人员状态扮演教练、导师、朋友的角色。

    角色的转换标志着我们可以采用更多的管理工具和各多的沟通形式来加强我们的管理与领导的效果以取得更好的成果。

    二、描述愿景,沟通价值观:

    如果销售人员不了解企业未来的走向,往往会失去对产品、服务的信心。而这种情绪会快速通过企业的各个接触点影响到市场,形成企业、员工、客户、业绩这样一个恶性循环。员工是我们可以着力的、也是最重要的突破点。只有焕发员工的工作信心、才能激起市场的良性运作。所以,在沟通的过程中多次申明企业的愿景、价值观以及公司对人才的期待。

    同时企业要通过正式的发文,通过绩效管理与绩效考核对员工的工作进行考核。  沟通是双向的,企业也要开放空间了解销售团队有什么需要、什么期待。从而彼此了解,建立共赢的格局。

    三、树立榜样,营造积极进取的工作氛围

    正如诺基亚提出“大池塘里的小池塘”概念,在企业中,影响成果的不仅仅是整个企业大的氛围,更重要的是在部门内同事的想法是怎样的,行动是怎样的,其他人取得的成果是怎样的。如果部门内不断有同事取得好的成果,一方面会给整个团队加压,同时也会带动其他人的积极性与主动性。团队彼此鼓励、共同前进,进入到良性竞争的层面,每个人都会觉得很兴奋、受到刺激,感冒就会不治而愈,情绪也会快速由倦怠期进入到积极兴奋期。

    从自我成长的角度看:

    我们来看快乐工作三个秘诀:

    一、外部环境的塑造与追求:我该怎么适应企业文化

    二、内在心灵动力的探索:我可以如何追求自我成长

    三、寻找张驰的内在平衡:我如何解决过大的工作量

    以下我们将对这三个秘诀进行说明。

    一、外部环境的塑造与追求:我该怎么适应企业文化

    首先让我们来了解企业对我们有什么好处:

    1.企业文化是企业愿景的具体表现,是企业的策略前行方向。

    2.在不确定的状况下,企业文化为员工提供决策基准。

    3.企业文化在内部形成共同语言,减少组织沟通的成本。

    那么作为员工,我们该怎么适应组织文化

    仔细观察、用心体会企业的正式与非正式沟通渠道。从公司日常发生的大小事及解决方法中挖掘背后的原因与支持的系统,进而清楚自己该如何利用内部环境作为润滑油,更好地完成工作目标与自我成长目标。

    如果你因无法适应企业而离职,请先问自己:这是否是借口?如果是因为自己没法解决一些困难而想逃避,或是看不惯企业完成事情的做法,那么有一个事先的心理准备是:即使去到下一个地方,我们都有可能要面临同样的问题或状况。所以,不如在这个地方想出对策。

    尝试着以正面、开放的态度看待一切,可以打开我们心灵的窗户,让我们呼吸到更多的新鲜空气,更快治愈感冒。

    二、内在心灵动力的探索:我可以如何追求自我成长

    你是那只被舒服的环境所蒙蔽的青蛙吗?无时无刻,问问自己:当你觉得疲倦、无助想放弃的时候,当你觉得“即使是眼前这样也没有什么不能接受”的时候,你是否问过自己:我是否在那锅慢慢被烧开的水里面?

    没有明显的危机,没有明显的动荡,以下一些因素也许就是你对职业感冒的原因所在:

    1.总在用过去经验处理工作

    2.总是用一两招就可以轻松工作

    一天认真学习、努力工作不难,难的是如何保持一种继续的成长呢? 1.自我督促工作进度,并设立一小段时间的检视点。

    2.邀请资深同事或上级指导你的工作,提出自己的困惑,虚心请教他们。

    三、寻找张驰的内在平衡:我如何解决过大的工作量

    在讨论工作量之前,个人应厘清:我将来要取得什么样的成就?我想要成为什么样的人?尽量详细而真实地详述那个达成目标后的自己。当自己感觉疲倦或想放弃的时候,就请那个成功后的自己出来,找回成长的心灵力量。

    若自己设定的生涯目标和公司或主管要求无法结合,花费较小力气的做法是修正目标或达到目标的途径,或者转换公司。同时在实施的过程中仍要去评估,检视自己是否在一步步达致目标。

    以下的问题帮你检视自己的工作与目标的配合度:

    考量自己的能力和工作内容的契合度,如果能力是7分,尝试着去挑战9分的工作,为自己的成长预留一定的空间。同时,细心观察自己周围的人,不断向他们学习,随时在一种“准备好”的状态中。

    压力之下,感冒让我们困乏、无力,丧失活力与信心。

    治愈感冒,重振销售团队士气,重拾销售人员信心,将让我们的团队与成员双赢。


告诉你营销真功夫!

    掌握营销的真正功夫,不是一件简单的事!活到老,学到老!营销也必须跟着时代的变化,不断的学习!营销就像郭德纲说的相声,这门功夫的门在屋里。进门是刚刚开始,进门容易,进去一看,要成为真正的高手,还需要爬一座海拔8848的山峰。难就有魅力,所以才吸引了那么多年轻才俊投入到“营销”大军里来。难虽难,但每个行业都有它的基本要领和技术,掌握好这些基本的要领和技术,虽然不一定就能成为绝顶高手,但认真揣摩和不断的实践,却一定会掌握营销的真功夫。

    营销的真正定义

    营销是一门独立的学科。但是在实践中,营销绝不是独立开来的,离开它要服务的项目,营销就只能是学堂里的学术探讨了。我们在实践中,需要改变角度对营销进行定义,这样可以更加明确的指导我们的实践工作。在实践中,营销的定义是:对项目的市场价值和成本进行多方向或创新性评估,找到实现项目(产品)的商业或其他利益的弹性路径,并且利用一切媒介手段,达到影响项目(产品)买家决策的过程(笔者自定义,欢迎评判和使用)。在这个定义中,对营销的本质进行了明确,那就是“卖”,并且通过“卖”来实现“卖主”期待的利益或目的。作为从事营销实践工作的朋友,一定不能脱离开这一点来谈营销,来学营销,来用营销。真正的营销高手是很会“卖”的,而且“卖的很好”。而不是很多企业内部繁琐陈腐的营销工作会议,也不是很多故弄玄虚的把营销搞的很复杂的“专家”所谓的“体系”和“创新理论”。

    在这个定义中,重新明确了“营销”一定是站在“营销者”的角度来实践的。满足他人的需求只是手段,实现自身的目的或利益才是“营销”的真正目的。这一点无论是在商业项目还是公益项目中都是一致的,也是必须遵守的原则。不盈利或未达到目的的“营销”都是失败的营销,无论它的过程是多么的精彩。营销虽然是一个过程的概述,但它必须是结果导向的!深刻理解并坚定这一原则是掌握“营销”这门功夫的第一个门道。这个门道看似非常的明显和简单,但是一旦进入到实践中面对很多现实问题的时候,参与者或决策者往往会忘记这一根本的原则,经常会感到困惑或迷茫,这是因为营销确实有自己很多独特的内容和价值。

    营销的八大内容

    1、市场划分

    营销虽然是为了实现“营销者”的利益和目的,但是在实现自身利益和目的之前,需要先“满足或实现”他人的利益或目的。如果把他人看做一个需求体的话,也就是说“营销者”先要满足市场的需求,实现市场的价值,然后才能达到实现自身的利益和目的。营销不是战争,目的不是要打败谁,消灭谁,而是要满足谁,实现谁的价值。客户和顾客受益,项目或企业才能持续受益。

    营销者在对项目立项之前,首先要进行市场划分,就是要对市场进行整体概述和区别。人们的活动范围就是各色市场的组成,衣食住行,工教医保,投资理财等等都是由各种市场组成的。而在这各种市场中,又有各种不同的满足需求的方式。这些可能是因为需求的不同,或需求的层次不同,也有可能是需求实现的方式不同。我推荐大家的就是有笔者独创的一种排列组合式的市场划分法。见下表:

    周剑市场划分法:

    市场1:基本需求相同,需求层次相同,需求实现的方式相同; 市场2:基本需求相同,需求层次相同;需求实现的方式不同;

    市场3:基本需求相同,需求层次不同;需求实现的方式相同;

    市场4:基本需求相同,需求层次不同;需求实现的方式不同;

    市场5:基本需求不同,需求层次相同;需求实现的方式相同;

    市场6:基本需求不同,需求层次相同,需求实现的方式不同;

    市场7:基本需求不同,需求层次不同,需求实现的方式相同;

    市场8:基本需求不同,需求层次不同,需求实现的方式不同;

    注:基本需求是指市场的需求形式;需求层次既可以指需求层级也可以向满足的程度延伸,即顾客价值等级;需求实现的方式是指需求通过何种形式得到满足,即产品形式或渠道形式。

    通过这一市场划分法,可以简单清晰的给自己的企业或项目划分出目标市场。例如:例如这个项目是要开一家餐厅,你就可以通过上面的市场划分法来给自己的餐厅进行市场划分。要满足的基本需求是家庭聚餐、商务宴请或者是工作餐;需求层次可以是消费层次,也可以应用在满足的程度上,比如是基本满足需求?是期望得到满足?还是欲望得到满足?还是出乎需求的意外的得到满足呢?档次不高,但是饭菜特别可口,满足了好吃一口的需求;还是环境优雅,服务一流,但消费居中,满足理性商务宴请的需求呢?满足的方式可以是川、粤、鲁、豫,也可以是一碗面,一顿全驴宴等等。再比如:一家想要生产和销售白酒的企业,利用上面的市场划分法就可以给自己的产品进行市场划分。基本需求是找醉、佐餐、聚会、还是办事?需求的层次是消费档次不同,是满足普通老百姓,社会主流,还是社会上流呢?实现的方式是在餐厅购买,超市购买,还是网上购买呢?还可以向需求满足的程度延伸,是基本满足?是期望得到满足?还是欲望得到满足?还是出乎意外的得到满足呢?

    市场划分既有一定的定式,也根据对基本需求不同角度的区别和满足方式的创新,具有体现营销思维和实践的艺术性和个性的灵活性,这也是营销的魅力所在!

    2、根据核心市场,提炼或创新顾客价值。

    顾客就是要购买你产品的买家。对于营销者来说,顾客指具有相同价值倾向的需求群体。顾客的需求倾向就是顾客的价值偏好,这些价值偏好有时是比较单一的,但更多时候是交织和互相渗透的。例如:某顾客想购买一辆轿车,能拿出的预算是30万。那么他可能考虑的因素有产地、企业、品牌、外观、性能、耗油、维护保养和性价比等等。那么没有一辆车可以同时满足以上的所有需求。那么,作为汽车的供应商来讲,就需要根据企业的市场划分,来确定自己的目标市场,并且根据目标市场的价值认同特点来提炼具有竞争优势和差异化顾客价值主张。别人卖性价比,我们卖品牌和性能;别人卖外观和空间,我卖的是动力和性能。

    顾客价值的必须是根据市场的需求来主张,如果市场的需求不具备开发的价值,你提出的主张再有差异化也没有实际的意义。因为它无法提供顾客价值,或者不具备投资意义,只是个别顾客的偏好,成不了规模。比如:你生产一款带有厕所的轿车,虽然可以满足婴儿在车内方便,但大多数顾客不会在车内解决问题,婴儿也不是必须在车内方便,或者婴儿乘车的时间本身就有限,而且,增加一个厕所,无形中增加了造车成本,还挤占了其它的价值空间。 顾客价值提炼也有5个原则:

    (1)具有规模开发价值;

    (2)独特清晰,具有竞争优势和高溢价能力;

    (3)价值可以实现交付和成本可控;

    (4)最优性价比;

    (5)价值趋势明显。

    例如:某餐饮企业提出了“制造好味道”的顾客价值主张,那么首先要解决价值的衡量和交付的问题,多好才能成为“好味道”,顾客的体验如何呢?如何才能区别开其它餐饮企业制造出好味道呢?它的成本会有多高?顾客愿意为此多支付多少呢?为实现这一价值,会牺牲其它的顾客价值吗?这样做值吗?顾客是不是越来越重视饭菜的“味道”呢?如果这一切问题的答案都是积极的,那么这一顾客价值主张就是非常成功的。

    3、确定价值交付模式

    前面的2项内容都是做基础,目标市场接受了价值主张,营销者同买家进行了溢价交换,才算是真正实现了“卖”。价值交付是营销中一个最基础也是最重要的环节。价值交付的核心是按照设计的价值主张进行完全交付。交付少了,顾客的满意度会降低,企业或项目的信誉会受损。交付的多了,企业或项目就破产了。所以,价值交付的工作决不容轻视。我在这里整理几种价值交付的实践准则。

    (1)定价体现价值满足的等级;

    定价基本体现顾客价值,顾客基本认可;

    定价略低于顾客价值,顾客比较满意;

    定价明显低于顾客价值,顾客超满意。

    (2)做好企业员工或项目团队管理;

    企业的价值主张实际上是对目标市场的承诺,企业员工或项目团队是传递和交付这一价值的第一道环节,如果企业或团队都无法正确的向下游客户传递,那么到最终顾客接受到的价值就会打折扣或变形。造成了你说的和你做的不一样,伤害了顾客的满意度。所以,企业必须统一员工或项目团队的言行,制定严格的执行标准和考核制度,用顾客体验来考核价值传递链上的各个环节。

    (3)渠道既是交付手段,也是价值的形象体现;

    渠道策略是营销4P之一,现在是品牌和渠道的天下,在产能充足或过剩的今天,渠道成为影响顾客购买的瓶颈因素。设计和掌控同企业推广战略相匹配的渠道策略,成为现在很多企业或项目的核心工作。在渠道模式上,可以进行优化组合,有实力的企业可以进行渠道创新或再造。我向大家提出的一点是企业在进行渠道设计时,不但要考虑渠道的交付功能和性价比,还必须评估渠道客户是否能够实现企业或项目设计的顾客价值。

    在项目选择渠道组合时,必须要运用“高位”渠道进行形象塑造,这有利于提升和增强项目在目标顾客心目中的价值感受。这是营销中的一个恒定的准则。

    4、研究产业链,开发经营战略

    在真正的营销者眼中,战略不仅仅是市场的开发和竞争战略。一个项目或企业要想营销成功,“卖”的好,“卖”的持久,必须关注项目和企业的经营战略,这是商业战略的根本。经营战略指的是在实践中对企业和项目的关联资源进行整合、优化组合和竞争分配,是指对产业链的战略布局。经营战略是实践战略,所以,不同行业或相同行业,也会有截然不同的经营战略。但基本上也可以分为4种倾向或多种组合:

    (1)布局上游资源

    (2)提供产品

    (3)技术和装备服务

    (4)销售

    很多营销人对经营战略比较陌生,以为营销和经营战略没有什么关系。在很多行业内,竞争理念仍旧还停留在产品和销售上,这是一种短视行为。关注和利用好产业的经营战略,无论对于产业链中什么位置的企业都是必须的。失去对这一根本战略的掌握,企业的地位就无法得到稳固和保证。营销的意义也就不存在了!

    5、竞争理念与战略

    这个世界,哪里有市场,哪里就有竞争。营销者要想赢得项目或企业的利益和目的,就不能无视竞争者的存在,在营销者境界里,竞争是森林中结伴同行的探险者,既会争抢发现的食物和其他装备,也需要共同鼓励,共同抵御豺狼虎豹。大家的共同目的是活着走出森林;共同的策略是尽量多吃到食物,多保存体力;共同的威胁是外界环境;共同的梦想是在走出森林时,对手基本被累死失去了同自己分享幸福生活的能力。

    在市场的竞争世界里,也同样存在着这样的理念与策略。我把它归为三种理念和三种战略,简称周剑3-3竞争法。

    三种理念是:

    (1)结伴同行,共同做饭,共同吃饭。

    (2)在他人的碗里抢饭吃。

    (3)自己种菜,自己做饭,自己做碗,自己吃!

    三种策略是:

    (1)吃最多,争当第一。

    (2)吃的饱。

    (3)吃的好。

    这些理念和策略也可以经过排列组合,组成项目或企业的竞争实践策略。

    例如:中国知名的几家交友网站,《世纪佳缘》、《百合网》和《珍爱网》的战略就是非常典型的3种类型。三者最初的理念是结伴同行,共同做饭,做大网上婚恋交友市场,然后共同吃饭。但企业的经营战略却有明显区别,《世纪佳缘》是要吃最多,争当第一;《百合网》是要吃的好,在细分市场上,吃香喝辣的;而《珍爱网》是在这个大市场中尽量吃饱,别饿着。各个行业和市场中,这样的例子有很多。

    还有,市场在不同的阶段,也影响着企业采取什么样的竞争理念。在导入期,企业会选择共同做大市场的理念;进入发展期,企业的经营活动开始向抢饭吃过渡;而在成熟的市场中,基本进入垄断竞争的阶段,企业会选择对是市场进行细分,自己做饭自己吃的经营理念。 6、投资理念和商业模式

    营销既然是结果导向,那么营销者必然是“老板”思维。所以,在完成了市场划分之后,营销者就需要明确项目或企业的投资理念和商业模式,虽然这不全是一个营销人员的职责。但是作为一个项目的负责人或企业负责人,实际上也必须是一个营销的高手。而营销者要想成为真正的高手,也必须在实践中有能力支持项目的投资理念和商业模式。

    三种基本的投资理念和商业模式:

    (1)买鸡卖蛋

    一般的实业投资,买来设备,源源不断的生产市场上的需要的产品。例如:生产和销售型企业。

    (2)买蛋卖鸡

    买来别人的产品,经过孵化、升级、包装,再卖给别人。例如:OEM类的企业,代理商,金融投资者等。

    (3)买鸡卖鸡

    买来别人的产品,高价卖掉。例如:经销商,渠道商,证券商等。

    对于营销者来说,对买鸡卖蛋的企业,营销有两个重点,第一种鸡要卖好,第二蛋要卖好;在买蛋卖鸡的企业,要学会“借蛋卖鸡”,还要做好卖鸡的功课;在买鸡卖鸡的企业,选好鸡,找到卖鸡的路子,把鸡卖好就行,它的关键是找下家。明白了企业或项目的投资理念和商业模式,营销者要做的就是集中精力关注到如何去实现和提升模式的经济效益。

    7、市场推广战略

    营销的本质就是“卖”,卖就要“卖好”,卖好就要“吆喝好”。提炼出了具有企业或项目的独特顾客价值,下一步的工作就是要开展告知,让目标市场得到价值信息,并且确信接受企业或项目提出的价值主张。推广的手段有很多种,例如广告宣传、人员推广、事件宣传、口碑传播、微博推广等等。每一种手段中又有很多的推广策略,介绍这些策略的书籍很多,大家可以平时翻阅一些。我在这里提出三种市场推广战略,营销者可以通过这三种战略来制定和运用多种推广策略。

    (1)进行扩大推广;

    这一战略的设计是在于培育市场,企业掌握核心技术或竞争优势,对市场的前景充满信心。企业应该超前提出顾客价值,或扩大告知面,培育将来有可能成为目标顾客的潜在市场,并且打压竞争对手的成长空间,开展较为广泛的推广。饥饿营销法就属于第一种推广战略下的策略之一。

    苹果公司的产品在面市之前,就做足了市场的预热,对竞争对手的市场销售形成巨大的压力。

    (2)瞄准核心目标顾客进行推广;

    这一战略设计的目的是消费推广,然后再逐步实现培养市场的目的。当企业实力或市场规模不足或成长速度较缓时,或对短期的现金流要求较高时,企业一般需要采用这一推广战略。

    (3)广泛告知,精准推销。

    这是第一二种战略的组合。当市场成长较快时,有实力的企业一般需要采用这一战略。例如:快销品行业中,处于成长期和成熟期的市场就适合采用第一种战略。

    8、关注和重视顾客体验

    仅仅把项目卖给顾客,还不是营销工作的结束。营销是为了实现企业或项目的持续经营,营销者在推广和交付了顾客价值之后,必须要关注顾客的体验,并且用顾客体验来验证和考查整个经营活动的设计和执行。道理很简单,如果顾客体验不好,就意味着顾客的价值未被满足,那么经营活动的价值也就无法体现,营销者的利益和目的也就无法实现。

    所以,检验营销路径成功与否的最好标准是顾客体验。只有形成了良性的顾客体验,企业和项目的经营活动才能够持续进行,才能进一步实现所追求的利益和目的。

    测试顾客是否满意的方法很简单,直接提问你的顾客就可以得到答案。或者通过顾客聊天,产品论坛等方式,也很容易就知道了大部分顾客的消费体验。

    以上的八项是对营销工作内容的总结。在实践中,从第一项开始,截取任何一段都可以作为某一个商业项目的指导方针,满足某一种商业理念和模式的经营活动,大家可以仔细揣摩、考量。但是,只有掌握了以上所有的八项,才可以成为一个真正的营销高手。

    营销真功夫的修炼

    1、关注社会群体的价值观念、经济收入和结构组成的变化;

    功夫在诗外!营销也如此,营销是要满足消费群体的需求,所以必须关注社会群体在经济收入、价值观念和需求方式上的变化。必须保持引导或顺应市场的价值需求和需求方式的变化。否则,企业就会失去活力和长远的竞争力。

    2、关注社会投资趋势和价值热点;

    3、利用《告诉你营销真功夫》,多关注和分析研究各行业中,典型企业的商业模式和营销路径;

    4、多读书;读就一定要读进去,读透。不管什么类别的书都行,最好是经典的书籍。

    5、多思考;

    6、多出行;了解各地各名族的风俗习惯,社会主流意识,价值观念等;

    7、同媒体保持良好的接触和关系;

    8、行动起来。

    商业的真谛是实践,讲再多理论和方法,不去实践也是空谈,真正的营销功夫高手是在实践中出来的,绝不是从课堂和书本里学出来的。这也是《告诉你营销真功夫》对营销的价值观。只有经历实践,并且不断的实践,才能最终修成正果。


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